Admin| 12/10/2017

Đề tài: “Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng: Nghiên cứu trường hợp mặt hàng sữa bột trẻ em nhập khẩu”
 
Tên tác giả: luanhay.vn
 
Tóm tắt: Khách hàng là điều kiện tiên quyết để quyết định đến sự tồn tại và phát triển của một công ty bởi lòng trung thành của khách hàng làm tăng lợi nhuận thông qua tăng doanh thu, giảm chi phí thu hút khách hàng, giảm độ nhạy về giá, giảm chi phí phục vụ. Chính vì vậy trong bối cảnh cạnh tranh, các doanh nghiệp cần tạo sự thỏa mãn của khách hàng cao hơn đối thủ cạnh tranh. Như vậy sẽ hài hòa lợi ích của khách hàng và lợi nhuận của doanh nghiệp và tạo đà cho sự phát triển bền vững. Nghiên cứu đã cho thấy có ba yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng bao gồm: (i) chất lượng sản phẩm, (ii) giá cả, (iii) môi trường; Và hai  yếu tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng bao gồm: (i) môi trường và (ii) sự hài lòng của khách hàng.
 
 

Từ khóa: sự hài lòng, lòng trung thành, sữa bột trẻ em, bình dương,: hồi quy, kiểm định, eview, stata, spss, luận văn, luận hay, bảng hỏi, mô hình, CFA, SEM, Mô hình parasuraman – servqual,  năng lực tâm lý, hy vọng, lạc quan, thích nghi, tự tin 

1.Trình bày vấn đề

Từ năm 2007, báo chí Việt Nam liên tục đưa tin về việc tăng giá sữa bột trẻ em, bất chấp việc giá sữa bột thế giới giảm, và diễn giải tình trạng này như là dấu hiệu lạm dụng vị trí thống lĩnh của các công ty sữa nước ngoài nhằm thu lợi nhuận siêu ngạch.  Hệ quả là, sữa trở thành một gánh nặng chi tiêu đối với các gia đình có con nhỏ.  Những thông tin báo chí được đăng tải liên tục này đã tạo ra sức ép rất lớn lên các cơ quan chức năng của nhà nước, đòi hỏi những cơ quan này phải ban hành chính sách can thiệp để bình ổn giá thị trường. Để làm cơ sở cho những hành động chính sách của mình, các cơ quan chức năng đã tiến hành điều tra giá sữa ở thị trường trong nước và nước ngoài. Khảo sát của  Bộ Công thương kết luận rằng so với giá ở một số nước trong khu vực, giá sữa bột trẻ em ở Việt Nam cao hơn từ 20 – 60%, đặc biệt có những sản phẩm cao hơn tới 100 – 150%. Trước thực trạng giá sữa cho trẻ em liên tục tăng cao khó kiểm soát, theo Nghị quyết của Chính phủ,  Bộ Tài chính đã ban hành quyết định áp trần giá sữa cho 25 loại sữa bột cho trẻ em dưới 6 tuổi từ 01/6/2014.
Hiện tượng này đã đặt ra một câu hỏi lớn đối với các cơ quan quản lý, doanh nghiệp, người tiêu dùng có sự quan tâm tới thị trường sữa và tác giả là: Đâu là nguyên nhân, điều gì khiến cho các hãng sữa ngọai lại chiếm lĩnh, chi phối thị trường sữa Việt Nam. Tại sao khách hàng lại có sự hài lòng, lòng trung thành ở mức cao với các hãng sữa ngoại, mặc dù giá cả của nó rất cao so với sữa nội?

2. Mục tiêu nghiên cứu

(1) Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng và phát triển thang đo các yếu tố này.
(2) Đo lường mức độ quan trọng và giá trị thực trạng của các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng mua sản phẩm sữa bột trẻ em nhập khẩu tại tỉnh Bình Dương.
(3) Đề xuất một số hàm ý rút ra từ kết quả nghiên cứu cho việc hoạch định chính sách của các cơ quan quản lý nhà nước và chiến lược marketing cho các nhà  kinh doanh sữa bột cho trẻ em nhập khẩu tại tỉnh Bình Dương trong giai đoạn hiện nay.
 

3. Câu hỏi nghiên cứu

(1) Sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng được đo lường như thế nào ?
(2) Những yếu tố nào ảnh hưởng tới sự hài lòng và lòng trung thành đối với mặt hàng sữa bột trẻ em nhập khẩu của người tiêu dùng tại thị trường tỉnh Bình Dương?
(3) Người tiêu dùng tại thị trường tỉnh Bình Dương đánh giá mức độ quan trọng và giá trị thực trạng của các yếu tố ảnh hưởng tới sự hài lòng và lòng trung thành đối với mặt hàng sữa bột trẻ em nhập khẩu là như thế nào ?
(4) Những hàm ý gì được rút ra từ kết qủa nghiên cứu cho việc hoạch định chính sách quản lý nhà nước và chiến lược marketing cho các nhà kinh doanh sữa bột cho trẻ em nhập khẩu trên thị trường tỉnh Bình Dương trong giai đoạn hiện nay ?

4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng; các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng – Lý thuyết và thực tiễn cho trường hợp mặt hàng sữa bột trẻ em nhập khẩu.
Không gian nghiên cứu: thị trường sữa bột trẻ em nhập khẩu tỉnh Bình Dương. Trong đó, đối tượng khảo sát là các khách hàng thường xuyên mua sữa bột nhập khẩu tại các đại lý phân phối sữa bột trẻ em nhập khẩu trên địa bàn tỉnh Bình Dương được chọn bằng phương pháp lấy mẫu thuận tiện.
Thời gian thực hiên nghiên cứu: từ tháng 5/2014 đến 8/2014.

5. Tổng quan về phương pháp nghiên cứu

Phương pháp nghiên cứu định tính được thực hiện bằng kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung gồm hai nhóm khách du lịch: một nhóm khách hàng thường xuyên mua sữa bột nhập khẩu tại các đại lý phân phối sữa nhập khẩu trên địa bàn tỉnh Bình Dương gồm 10 người và một nhóm các nhân viên marketing của các đại lý phân phối sữa bột nhập khầu tại thị trường Bình Bương gồm 08 người. Mục đích nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng đối với mặt hàng sữa bột trẻ em nhập khẩu tại thị trường Bình Dương và các biến quan sát đo lường các yếu tố này.
Phương pháp nghiên cứu định lượng được thực hiện nhằm đánh giá độ tin cậy và giá trị của các thang đo yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng đối với mặt hàng sữa bột trẻ em nhập khẩu tại thị trường Bình Dương; kiểm định mô hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu; kiểm định có hay không sự khác biệt về mức độ ảnh hưởng của các yếu tố này đến quyết định lựa mặt hàng sữa bột trẻ em nhập khẩu. Nghiên cứu định lượng được thực hiện qua các giai đoạn:
- Thu thập dữ liệu nghiên cứu bằng bảng câu hỏi.
- Đánh giá sơ bộ độ tin cậy và giá trị của thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) thông qua phần mềm xử lý SPSS để loại bỏ các biến quan sát không đạt độ tin cậy; đồng thời tái cấu trúc các biến quan sát còn lại vào các nhân tố (thành phần đo lường) phù hợp, đặt cơ sở cho việc hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu, các nội dung phân tích và kiểm định tiếp theo.
- Phương pháp phân tích nhân tố khẳng định CFA (Confirmatory Factor Analysis) được sử dụng để kiểm định độ phù hợp của mô hình thang đo với dữ liệu thị trường.
- Phương pháp phân tích cấu trúc tuyến tính SEM (Structural Equation Modelling) được sử dụng để kiểm định độ phù hợp mô hình lý thuyết và các giả thuyết nghiên cứu;
- Phương pháp bootstrap được sử dụng để ước lượng lại các tham số của mô hình đã được ước lượng bằng phương pháp ước lượng tối ưu ML (Maximum Likelihood).
- Phương pháp phân tích cấu trúc đa nhóm (multigroup analysis) khả biến và bất biến từng phần (partial invariance) được sử dụng để kiểm định có hay không sự khác biệt về mô hình lý thuyết các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng đối với mặt hàng sữa bột trẻ em nhập khẩu tại thị trường Bình Dương theo các đặc điểm nhân khẩu, xã hội học thông qua mẫu nghiên cứu.

6. Những kết quả đạt được

Kết quả CFA, Các trọng số hồi qui (Standardized Regression Weights) đều đạt tiêu chuẩn lớn hơn 0,5 (thấp nhất là λ_CL4=0,609), chứng tỏ các thang đo các nhân tố tác động đến sự hài lòng và trung thành của khách hàng đều đạt giá trị hội tụ.

Nguồn: Kết quả từ chạy eview, stata, spss

SEM


Nguồn: Kết quả từ chạy eview, stata, spss
Từ 36 biến quan sát ban đầu, sau khi thực hiện kiểm định độ tin cậy của thang đo Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố EFA, phân tích nhân tố khẳng định CFA, 13 biến bị loại qua các bước kiểm định và phân tích để đưa ra được kết quả cuối cùng của hồi quy SEM như sau:
Thứ nhất, các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng bao gồm yếu tố chất lượng sản phẩm, môi trường và giá cả, trong đó:
Yếu tố 1 – chất lượng sản phẩm có hệ số hồi quy là β1 = 0,441 và giá trị sig <0,001 nên yếu tố này có tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng.
Yếu tố 3 – Môi trường có hệ số hồi quy β3 = 0,158 và có giá trị sig = 0,026 nên yếu tố này có tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng.
Yếu tố 5 – giá cả có hệ số hồi quy β5 = 0,294 và có giá trị sig = 0,001  nên yếu tố này có tác động đến sự hài lòng của khách hàng.
Ba yếu tố trên đều tác động đến sự hài lòng của khách hàng ở mức ý nghĩa 5%. Trong 3 nhân tố này chất lượng sản phẩm có tác động lớn nhất đến sự hài lòng của khách hàng , tiếp đến là giá cả với hệ số hồi quy và cuối cùng là yếu tố môi trường.
Các yếu tố: yếu tố 2 - thương hiệu và thông tin về sản phẩm, yếu tố 4 – hoạt động xúc tiến, yếu tố 6 – địa điểm phân phối có giá trị sig trong mô hình hồi quy lần lượt là 0,32; 0,493; 0,115 > 10% nên tác động của các yếu tố này đến sự hài lòng của khách hàng không có ý nghĩa thống kê.
Thứ hai, các nhân tố tác động đến lòng trong thành của khách hàng bao gồm yếu tố môi trường và sự hài lòng. Trong đó:
Yếu tố 3 – môi trường có hệ số hồi quy β9 = 0,421 với giá tị sig <0,001  nên yếu tố này có tác động tích cực đến sự trung thành của khách hàng.
Sự hài lòng của khách hàng  có hệ số hồi quy β13 = 0,315 với giá trị sig = 0,058 nên yếu tố này cũng có tác động đến lòng trung thành của khách hàng.
Hai yếu tố này tác động đến lòng trung thành của khách hàng ở mức ý nghĩa 10%. Yếu tố môi trường là yếu tố có tác động mạnh đến lòng trung thành hơn là sự hài lòng của khách hàng.
Các yếu tố: Yếu tố 1 – chất lượng sản phẩm , yếu tố 2- thương hiệu và thông tin về sản phẩm, yếu tố 4 – hoạt động xúc tiến, Yếu tố 5 – giá cả và yếu tố 6 – địa điểm phân phối có giá trị sig trong mô hình hồi quy lần lượt như sau: 0,233; 0,258; 0,218; 0,618; 0,181 lớn hơn 10% nên tác động của các yếu tố này đến lòng trung thành của khách hàng không có ý nghĩa thống kê.
Thứ ba, ước lượng bootstrap được thực hiện bằng cách lấy mẫu lặp lại với kích thước N = 500 cho kết quả độ chệch (Bias) và sai số lệch chuẩn của độ chệch (SE-Bias) giữa ước lượng bootstrap với ước lượng tối ưu ML không có ý nghĩa thống kê nên kết quả ước lượng trong nghiên cứu này là đáng tin cậy.
Thứ tư, kết quả phân tích đa nhóm theo giới tính cho thấy có sự khác biệt giữa khách mua hàng giới tính nam và nữ trong việc đánh giá (giải thích) các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng sử dụng sản phẩm sữa bột trẻ em nhập khẩu.

Xem thêm lý thuyết về: Hướng dẫn hồi quy FEM/REM với Stata, Mô hình hồi quy tuyến tính, FEM và REM,  phân tích Tương quan và Đa cộng tuyến; phương sai sai số thay đổi ; tự tương quan, Hausman test; kiểm định phi tham số, VAR, MDS; EFA, VECM, CFA, SEM, PMG. Xem thêm một số bài nghiên cứu ứng dụng lý thuyết   Tra cứu giá trị thống kê qua bảng tính sẵn giá trị,  hồi quy,  kiểm định, eview, stata, spss
 
Để có thêm thông tin chi tiết liên hệ:Mr.Quân – Luanhay.vn  - 0127 800 1762/  097 9696 222 – hoặc email: luanhay@luanhay.com – luanvanhay@gmail.com  – Add: Tầng 8, tòa nhà Sáng tạo, số 1 Lương Yên, Hai Bà Trưng, Hà Nội